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Il primo sorpasso di Internet sulla tv
di Vittorio Zucconi

Pubblicità, Google supera Channel Four. Network generalisti in allarme

La Repubblica del 03/11/2006


Con un ritmo di crescita pubbli­citaria del 92% all’anno, quasi un raddoppio ogni 12 mesi, Google sta sparecchiando il tavolo che le televi­sioni credevano ri­servato a loro dopo averlo tolto alla carta. E non è una coicidenza se questo an­nuncio arriva nel giorno in cui il nume­ro di siti nel Web, la rete informatica, su­pera i 100 milioni nel mondo e l’augusto Mit, il Massachussets Institute of Technology inaugura, insie­me con l’università inglese di Southampton il primo corso di lau­rea in Internet. Non “via” Intemet, come ormai esistono a migliaia, ma “su” materia Internet, dottore in “Internettologia”. Dalla nuova eco­nomia alla nuova scienza.


Sbollita appunto la frenesia spe­culativa degli anni ’90 sulla neweconomy che divorò sé stessa nel falò delle troppe illusioni, dalle rovine è affiorata la realtà dura di un nuovo mezzo di comunicazione, di infor­mazione, di commercio che sta ren­dendo obsoleti anche coloro che si credevano all’avanguarda. E co­mincia a fare soldi. Mentre tutti i grandi network televisivi generalisti sono profondamente in crisi, so­prattutto negli Stati Uniti dove Cbs ha speso 15 milioni di dollari per in­gaggiare un’anchorwoman stellare alla guida del proprio tg della sera per vederla sprofondare negli ascol­ti, la “nuova Internet”, quella che grazie al progresso tecnologico or­mai permette la trasmissione di vi­deo e audio di buona qualità, co­mincia a mangiare la pappa in testa alle tv. Dopo pochi decenni di esi­stenza, si comincia a sospettare che anche la tv sia “vecchia”.

Google, il motore di ricerca crea­to con 10mila dollari di prestiti da un russo emigrato in America, Sergyei Brin e da uno studente di Stanford, viaggia verso i 3 miliardi di dollari di ricavi previsti per il 2007 dagli anali­sti di Borsa, come Mary Meeker del­la Morgan Stanley che ha concluso una ricerca con una considerazione banale quanto agghiacciante per chi deve competere con predatori quali Google: «La pubblicità si Internet è ancora soltanto il 3% della torta globale, ma i ritmi di crescita sono superiori a ogni altro media e non può che andare in una sola direzione, cioè sempre più in alto».

Le previsioni troppo ottimistiche di un boom della publicità via Internet sono state smentite dall realtà in passato e gli annunci della morte della televisione tradizionale, così come quella della carta stampa­ta, sono ancora naturalmente premature. Ma il mondo della Borsa, come quello della finanza, guarda alle tendenze, scommette sul do­mani, e la notizia del sorpasso di Google su due dei più venerabili network britannici dimostra che lo “smart money”, il danaro più avve­duto, comincia davvero a scommet­tere sul cavallo del futuro. Entro il 2011, spiega lo stesso studio, 450 milioni dei 900 milioni di persone che oggi utilizzano Internet, disporran­no di “banda larga”, (forse qualcuno anche in Italia, arretratissimo caval­lo bolso in questa corsa) dunque della possibilità di vedere filmati, spot, annunci sul proprio computer a scelta, “on demand” come vuole il gergo, senza dover subire l’insulto delle interruzioni imposte durante i programmi.

Una fruizione non più passiva, come in tv, ma attiva. E questa volontarietà del consumatore nel guardare una pubblicità rende assai di più in termini di persuasio­ne, di quanto renda la mazzata di spot imposti dalle reti tradizionali. Chi sceglie di guardare la pubblicità di una nuova automobile è presumibilmente meglio disposto, o interessato all’acqui­sto di quel prodotto, che è l’obbiettivo del messaggio commer­ciale. Yahoo, la prin­cipale concorrente di Google, ha diffuso quasi un miliardo di clip video su richie­sta, nel proprio sito, e di questi il 10%, dunque cento mi­lioni, erano spot, aperti dagli utenti. L’insieme del budget pubblicitario destinato a tut­ti i siti internet cresce, secondo Cnet, del 26% all’anno.

Ma se i quotidiani e i periodici tra-dizionalipubblicano,come il Financial Times, le notizie del sorpasso di Internet sulle tv con un buona dose di “schadefreunde”, di malvagio compiacimento per i guai del nemi­co radiotelevisivo che tanti dolori ha inflitto, hanno ben poco di cui ralle­grarsi. La diffusione dei quotidiani negli Usa – esattamente come gli ascolti dei tg serali, i più importanti, dei tre network maggiori e come i ca­nali satellitari di “all news”, a ecce­zione della Fox di Murdoch politica­mente e sfacciatamente faziosa – continua a precipitare. Nei primi sei mesi del 2006, è diminuita global­mente del 2,8 per cento e addirittura del 3,4 per cento per le edizioni sandwich della domenica, imbottite di speciali pubblicitari. Tutte le maggiori testate, dal New York Ti­mes al Boston Globe, dal Washing­ton Post al Los Angeles Times, han­no perduto acquirenti. Usa Today, il quotidiano più venduto, ha lasciato per strada 50mila abbonati in sei mesi. La “signora in grigio”, il New York Times, ha perduto il 3 per cento dei lettori. Persino il Wall Street Jour­nal ha visto scendere di quasi il 2% la propria circolazione, dimostrando che non è la coloritura ideologica a produrre la disaffezione. E tutto, in un mercato dove non intervengono manine pubbliche, si traduce in pubblicità perduta.

Nessuno dei media tradizionali, tra i quali ormai vanno incluse an­che radio e tv, è al sicuro dalla avan­zata famelica del “velociraptor”, del rettile informatico che divora il nu­trimento dell’informazione più grassa e flaccida. Sopravviveranno i quotidiani? Reggeranno i network generalisti come la Cbs che ha speso 15 milioni di dollari per la signora Katie Couric, la prima donna an-chor, per ottenere un miserabile share del 3,5%? Seminari, commen­ti, previsioni catastrofìste si accavallano, mentre i pubblicitari comin­ciano a muovere miliardi verso la grande rete. Fino a quando anche il “velociraptor” alla Google sarà un animale estinto, sconfitto nell’im­placabile darwinismo del mercato.

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