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Libri parlanti

di Arianna Dagnino

D la Repubblica delle donne, 17 febbraio 2007


Non ho ancora letto il libro ma ho visto il trailer: la frase è destinata a circolare sempre più spesso tra i lettori Internet-dipendenti. Perché è iniziata l'era dei "book trailer". Negli Usa ma anche in Canada, e ora nella vi¬cina Olanda, sono sempre più numerosi gli autori e le case editrici che decidono di promuovere le loro uscite attraverso brevi video multimediali che raccontano un libro, restituendone temi e trame con il linguaggio accattivante del cinema, degli spot, dei videoclip musicali e della computer graphic, in un mix originale da diffondere capillarmente, come un virus, via Internet e non solo. 

D'ora in poi, si potrà essere catturati dalle atmosfere evocate da un romanzo e invogliati a leggerlo con le stesse modalità con cui si viene spinti ad andare al cinema dopo aver visto il trailer di un film. Insomma il marketing editoria¬le si sta evolvendo, vuole essere sempre più al passo coi tempi. 

"Finalmente ci si è resi conto che bisogna muoversi in sintonia coi nuovi modi del pubbli¬co di trovare, comprare libri: sempre più spesso i lettori si trovano di fronte a schermi, siano quelli di un computer, di un cellulare o di un iPod; quindi, per catturare l'attenzione e l’interesse dei loro potenziali clienti, anche gli editori debbono essere su quegli schermi". Lo sostiene la pioniera del genere, Judith Keenan, fondatrice della canadese BookShorts (www.bookshorts.com), che nel 1994 produsse il primo “book video” ( allora non si chiamavano ancora book trailer) per promuovere negli Usa il thriller Amnesia di Douglas Cooper. 

"Già allora la nostra formula si rivelò un successo», racconta Keenan. "Quello “short” di tre minuti e mezzo, trasmesso da diverse tv nazionali, e a circuito chiuso nelle librerie, assicurò all'autore il tutto esaurito, nonché un numero maggiore di tappe, rispetto a quelle inizialmente fissate dall'editore, nel tour di presentazione in giro per il Paese". 

E pensare che nel 1994 non esisteva quasi il web (Internet era solo per pochi addetti ai lavori; Netscape, il primo browser di navigazione, sarebbe apparso solo nel '95), né tantomeno la banda larga, il video-on-demand, il wireless, lo standard Umts. Non esistevano cioè tutte le possibilità di connessione e comunicazione multimediale, sbocciate in questi ultimi 3-4 anni, che hanno rivoluzionato l'intero settore dei media, libri compresi, "Ma ancora oggi la maggior parte dei siti degli editori fanno pena. Non riusciranno certo a vendere più libri mettendo online la copertina, l'indice e qualche foto dell'autore", dice Peter Collingridge, cofondatore dì Screenbase, l'agenzia di Edimburgo che ha prodotto il book trailer (loro lo chiamano anche "animated trailer" o "book promo") di Hey Nostradamus di Douglas Coupland, lo scrittore che con i suoi romanzi sulla cultura pop e giovanile, Generazione X e Microservi, ha coniato espressioni e neologismi entrati ormai nel linguaggio comune. La prima produzione di Screenbase dedicata al mercato librario è stata quella ispirata al romanzo immaginifico di Yann Martel Life of Pi, storia di avventura, misticismo e sopravvivenza, premiata col Booker Prize. 

"Volevamo lanciare il sito della casa editrice Canongate in modo innovativo. Eravamo stufi dell'attenzione limitata che ricevono i libri fuori dai giornali. Così abbiamo pensato di commissionare a un regista affermato un promo tratto da un libro e vedere cosa ne veniva fuori. L'unico vincolo era che non fosse più lungo di un clas¬sico videoclip musicale. Per il resto il regista aveva carta bianca, e con una sceneggiatura (il libro) già bell'e pronta. Il risultato è stato al di sopra delle nostre aspettative: prima ancora che fosse presentato ufficialmente, il video era stato già visto, grazie al passaparola online, da 128 mila persone, e nel giro del mese successivo si sono vendute 10 mila copie del libro. Molte se ne continuano a vendere online". 

L'avvento dei "book trailer" segna non solo una nuova forma di marketing interattivo "ipermediale", visto che i minispot librari possono essere fruiti sul web, sul piccolo schermo di un telefonino o di un iPod, mostrati su grande schermo al cinema, trasmessi in tv o in canali a circuito chiuso nelle librerie, ma anche una nuova forma di espressione creativa. 

"È una vera e propria forma d'arte», afferma Douglas Coupland, «che deve saper intrigare il pubblico senza fagocitare il libro in quanto tale. È fantastico avere qualcosa di così bello, legato alla realtà dei libri, che prima non c'era".
E su cui hanno cominciato a sbizzarrirsi le menti di creativi, designer, video-artisti, esperti di computer graphic, speciali¬sti in 3D, maestri delle animazioni in Flash, registi e sceneggiatori. Insomma, i "book trailer" stanno diventando una pa¬lestra per nuove forme - brevi, sincopate, accattivanti - di narrazione multimediale, che comunicano ai ragazzi nel loro stesso linguaggio. 

E già stanno emergendo le prime star. Fra queste c'è anche un team di italiani, noti online come i Bonsaininja, assurti alla celebrità internazionale dopo aver confezionato il book trailer, tanto inquietante quanto sofisticato, di Coraline, l'ultimo thriller di Neil Gaiman. 

"L'autore del libro ha apprezzato il nostro lavoro, e ha anche pubblicato un commento favorevole, con link relativo, sul suo sito", racconta Davide Tappero Merlo dei Bonsaininja, e «attraverso questo link Jacopo De Michelis, curatore della collana Marsilio Black, ci ha scoperti e contattati per commissionarci la confezione del book trailer per il lancio del romanzo noir Baciami, Giuda di Will Christopher Baer». 

"L'idea è quella di provare a parlare di un libro, e di invo¬gliare alla sua lettura una platea più ampia di quella dei let¬tori già acquisiti, che seguono le pagine culturali di giornali e riviste. E di ottenerlo usando un linguaggio più familiare di quello critico-letterario, soprattutto tra i più giovani", sostiene De Michelis, che racconta come Marsilio sia stata la prima casa editrice italiana a sperimentare questa nuova leva del marketing librario, seguita a ruota libera da Fazi Editore, che si è appoggiato allo stesso gruppo di giovani creativi milanesi per confezionare un trailer ispirato al romanzo di Dennis Cooper God Jr. Sul loro sito La nostra presenza di Giovanni Martini è stato realizzato da Isabella Santacroce. "Anche Cooper è rimasto entusiasta del nostro lavoro", racconta ancora Tappero Merlo, "al punto che ce ne ha richiesta una versione per il mercato americano, decidendo anche di utilizzare fotogrammi del video per le copertine delle edizioni paperback della sua nuova trilogia, Phineas Poe". Insomma, una bella soddisfazione per questi giovani, che ora sono stati chiamati a produrre book trailer ispirati alle opere di Simon Beckett (The Chemistry of Death) e Sam Bourne (The Righteous Men), per il mercato olandese e per quello tedesco. Non paghi di questi primi successi, i Bonsaininja si sono messi a sperimentare nuove formule da adattare al video-podcasting e alle web tv. 

Nati in sordina e in via sperimentale per promuovere soprattutto thriller, fantasy e horror, generi le cui trame ben si prestano a fare da "brief" per clip mozzafiato che vanno dai 40 secondi a qualche minuto, ormai i book trailer sono utilizzati dalle case editrici per ogni genere di libro, compresi i testi universitari. «Abbiamo scoperto che in effetti qualsiasi libro si adatta a essere "ridotto" e promosso in forma di book trailer, la spy story come il saggio di economia, il romanzo storico come quello dì fantascienza», sostiene la Keenan, che nel 2005 ha ripetuto l'exploit del 1994 con il "book short" di What Casanova Told Me (Cosa mi disse Casanova), il romanzone di Susan Swan, ambientato tra la Venezia odierna e quella del 700, presentato con tripudio d'onori anche all'ultima edizione dì BookExpo a Washington, D.C. 

Così, se la HarperCollins Canada ha aperto sul proprio sito un'intera sezione dedicata ai book trailer, e l'inglese Random House li propone anche per promuovere libri per ragazzi (tra cui la trilogia in veste gotica di Bartimaeus, considerato il nuovo Harry Potter), in Olanda Tellmedia ha iniziato a proiettare "book promos" persino sugli schermi dei megastore, mentre, in Italia, Marsilio e Naba, scuola milanese di media design, hanno appena indetto "Reading is Sexy", un concorso per video destinati a Internet sul tema dei libri e della lettura, il cu vincitore diventerà lo spot ufficiale della casa editrice, al centro di una campagna sul web. Anche i libri finiranno dunque in pasto alla grande macchina dell'advertising multimediale fagocita-tutto. E se anche così fosse, c'è chi non se ne dispiace. Come dice Rodrigo Diaz, presidente dell'Ali, Associazione Italiana Librai: "Quando si parla di libri, la pubblicità non è mai troppo invadente".










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