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Il destino dei giornali? Inseguire i lettori

di Alessandra Farkas
 
Il Wall Street Journal lancia la sfida per il terzo millennio

da Corriere Magazine dell'08/02/2007

VICE-PRESIDENTE ESECUTIVO della Dow Jones and Company, presi­dente del Consumer Media Group, pu­blisher - editore - del Wall Street Jour­nal. Un curriculum vitae ineccepibile che autorizza il 47enne Gordon Crovitz a lanciare la sfida giornalistica del nuo­vo millennio. Attraverso una lettera aperta ai lettori - lo scorso 4 dicembre 2006 - in cui annunciava l'imminente «nuovo look» del quotidiano finanzia­rio più prestigioso al mondo, a partire dal numero in edicola il 2 gennaio 2007.
 
Più che una strategia, la sua è una vera e propria rivolu­zione culturale. «Il nostro lettore tipo inizia la giornata dedi­cando quasi un'ora all'edizione stampata del Journal, per ca­pire contesto e prospettive di notizie e tendenze», racconta al Corriere Magazine Crovitz. «Poi, mentre va in ufficio, rice­ve gli aggiornamenti via cellulare, BlackBerry e altri disposi­tivi mobili. Infine, quando è in ufficio, controlla l'edizione on line seguendo le notizie economiche selezionate dai redatto­ri e quelle personalizzate in base ad aziende, settori e argo­menti».
La chiave per restare a galla, secondo lui, è l'ottimismo. «Molti editori di quotidiani sostengono di voler arrivare al punto in cui non abbia più alcuna importanza che i lettori ac­quistino il giornale all'edicola o si abbonino all'edizione on line», incalza. «Pensano che essi finiranno per servirsi o del­l'una o dell'altra versione. La nostra strategia è diversa. Noi vogliamo realizzare varie versioni del Journal (cartacea, sito web, avvisi e-mail, video internet) valorizzandone le caratte­ristiche specifiche, in modo che i lettori possano servirsene in ogni momento per prendere decisioni al lavoro, per fare in­vestimenti e per altri interessi personali».
 
PARLANDO AL PIANETA
Tre settimane fa, parlando proprio con il Corriere Magati­ne (n.3-2007), Rob Curley, artefice del restyling del gruppo concorrente Washington Post-Newsweek, proponeva l'«iper-localismo» come ricetta di sopravvivenza. «A differenza del­la maggior parte dei quotidiani al servizio di città, regioni o anche Paesi, come appunto il Post, il Wall Street Journal è una fonte mondiale di informazioni con un target ben defini­to», ribatte Crovitz. «I nostri lettori, a New York, a Roma o a Hong Kong, hanno interessi e problemi analoghi. La "comu­nità locale" del Journal è il mondo economico e finanziario dell'intero pianeta».

Nella stessa intervista, Curley spiegava che gli scoop van­no dati immediatamente - sul web, radio o via telefonino -senza aspettare l'edizione cartacea. «I nostri giornalisti fan­no probabilmente più scoop di mercato di quelli dì tutte le altre organizzazioni di informazioni al mondo messe insie­me. Quasi sempre si tratta di notizie diffuse nei nostri pro­dotti in tempo reale, come Dow Jones Newswires, diretto agli operatori finanziari, e l'edizione on line del Wall Street Journal. Il giorno dopo, nell'edizione stampata del Journal, lo scoop viene approfondito, inserendo la notizia nel suo contesto e spiegandone il significato».

«Il pessimismo sul futuro dei quotidiani stampati è così diffuso che ormai mi considero l'ultimo ottimista tra gli edi­tori americani», incalza Crovitz. «Anzi, dopo il lancio della nuova versione cartacea del Wsj, sono più ottimista che mai sul suo futuro. I nostri lettori hanno approvato entusiastica­mente il passaggio a un tipo di giornalismo ancora più inter­pretativo, più centrato sul significato della notizia. Il nostro giornale supera qualsiasi altro mezzo di comunicazione nel­l'interpretazione dei fatti. Proprio come la versione digitale è decisamente superiore dal punto di vista dell'immediatez­za».

Il «nuovo Journal» è stato accolto in Usa come uno dei terremoti editoriali più importanti degli ultimi decenni. «Ab­biamo condotto sondaggi e dozzine di focus group in otto città Usa, per capire cosa volevano i lettori. Volevamo essere certi di imbroccare la combinazione giusta di ciò che andava modificato e ciò che andava tenuto. I gruppi di focalizzazione si sono dimostrati di grande aiuto», aggiunge. «I lettori si sono espressi qua­si unanimemente in favore della ridu­zione del formato. Un abbonato ha det­to: "Con il formato di prima, anche se volo in prima classe, quando leggevo il Journal finivo sempre per rovesciare il succo d'arancia del viaggiatore accanto a me. Con il nuovo formato, non succe­de più».

Mentre la maggior parte dei giornali al mondo continuano a riportare gli av­venimenti del giorno prima, il Wall Street Journal oggi dedica solo il 20% alle news cosiddette «vecchie», mentre l'80% è riservato a scoop e analisi. «Possiamo permettercelo grazie alla nostra platea di lettori assolutamente unica, che prendono le "breaking news" dal nostro on line. Gli operatori economici e finanziari di tutto il mon­do abbonati al Journal hanno interessi analoghi e quindi i nostri giornalisti e redattori possono analizzare le notizie alla luce del significato che hanno per questi lettori».

È una platea di nicchia ma è una nic­chia di grandi dimensioni: più di 2,6 mi­lioni di abbonati in tutto il mondo, tra la versione stampata e 
quella on line. «Non so se i quotidiani generalisti han­no la nostra stessa libertà di concen­trarsi sul significato delle notizie per una particolare platea di lettori. Il no­stro percorso per rimanere essenziale nell'era digitale è più agevole di quello della maggior parte degli altri quotidia­ni, proprio perché è al servizio di una precisa comunità di interessi», senten­zia Crovitz.
Dalle analisi di mercato commissio-nate dall'editore è emerso, per esem­pio, che il loro lettore-tipo ottiene informazioni economiche e finanziarie 24 ore su 24 e 7 giorni alla settimana. «In sostanza, nella versione stampata vogliono un'ora di pace e tranquillità, prospettiva e contesto, per controllare il sovraccarico di notizie a cui siamo quotidianamente sottoposti. E poi du­rante il giorno vogliono sapere le noti­zie che incidono su economia, mercati, settori, aziende e anche sulla loro vita. Questo è il grande punto di forza degli strumenti on line, dai siti web agli avvi­si e-mail alle edizioni per dispositivi mobili come BlackBerry».
 
RITORNO ALL'IMPARZIALITÀ
Sulla base di questa esperienza, per quanto eccezionale, che cosa secondo lei non dovrebbe cambiare mai nelle testate storiche di tutto il mondo come il Journal? «In un'epoca di grandi ri­volgimenti nella diffusione delle noti­zie, le testate più autorevoli devono in­trodurre i cambiamenti necessari a ser­vire la loro platea di lettori, come la riformulazione del ruolo del quotidia­no stampato nell'era digitale. Ma dob­biamo anche ricordare che ciò che ci distingue veramente è il giornalismo accurato, imparziale, onesto e bipartisan, indispensabile in un'era di sovrac­carico di notizie provenienti da fonti più o meno affidabili».

Nella nuova era anche gli inserzioni­sti devono affrontare problemi molto simili a quelli delle aziende di informa­zioni. «Man mano che i consumatori utilizzano strumenti di comunicazione diversi e i loro comportamenti cambia­no, i target di riferimento degli inser­zionisti vanno frammentandosi», teo­rizza Crovitz. «Raggiungere i consuma­tori diventa sempre più difficile».
Come (ri)conquistarli? «Al gruppo Dow Jones abbiamo riunificato il tar­get prima frammentato dei più agiati e influenti operatori economici e finan­ziari del mondo. Con il Journal e Barron's, nelle versioni stampate e on line, e con MarketWatch.com, che abbiamo acquistato un anno fa, raggiungiamo 14 milioni di persone. Per molti inserzio­nisti è una percentuale notevole del target di consumatori agiati, che si trat­ti di servizi informatici e consulenza in investimenti o di moda e gioielli. Ora che possiamo offrirgli la pubblicità sul­la stampa e on line, raggiungendo un pubblico molto ampio, siamo in grado di soddisfare meglio gli inserzionisti».
 
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